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廣告文案創(chuàng)作三境界（一）
作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
不只寫給廣告撰稿人，也寫給廣告公司老板，更重要的還有他的客戶——廣告雇主如果你的公司經(jīng)常以平面廣告或DM為宣傳工具，那么你該仔細(xì)品位這篇文章，他將提示兩個(gè)事實(shí)：第一，你以前用的廣告作品可能由于文案的欠缺而損失了很多錢；第二，廣告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。
今天，2000年11月 20日，寫這篇文章之前，在我的桌上有一份今天的報(bào)紙，除招聘招工廣告外，在它的正式版面上有23幅廣告作品，其中，標(biāo)題超過(guò)15個(gè)字而未做任何視覺(jué)處理的有9幅，另有4幅廣告標(biāo)題中既未提及品牌名稱也未提及廣告訴求，更沒(méi)有一個(gè)極強(qiáng)的懸念，另有3幅廣告品牌名稱在文案結(jié)尾時(shí)才出現(xiàn)，當(dāng)然這些表現(xiàn)并不證明廣告會(huì)失敗，但如果我告訴你，絕大多數(shù)人看廣告時(shí)只看標(biāo)題，你該知道這有多危險(xiǎn)。
“嗯，文筆不錯(cuò)”，無(wú)論是廣告公司還是客戶，在評(píng)價(jià)一份文案及一個(gè)文案創(chuàng)作人員時(shí)，只有這五個(gè)字，僅此而已，這讓我覺(jué)得他們對(duì)廣告文案的要求太低了，這種結(jié)果的產(chǎn)生是因?yàn)樗麄儗?duì)文案創(chuàng)作的了解太有限。
要知道，廣告作品最大的本質(zhì)在于：它是一個(gè)促銷工具。從美工的角度講，它也不該是一篇美術(shù)作品，從文案的角度講，它也不該是一篇文學(xué)作品。大作家海明威的文字功底應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了，為何他再三努力還是不能成為廣告公司的一個(gè)文案。另一個(gè)事實(shí)是：很多大的跨國(guó)廣告公司當(dāng)中，擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意指導(dǎo)的人多數(shù)是文案出身。
下邊我要說(shuō)的，是本人幾年來(lái)總結(jié)而得出的“廣告文案創(chuàng)作三境界”，看完之后你會(huì)覺(jué)得以前做廣告就象在太清宮抽簽，而這篇文章讓你知道了你抽得的一張什么簽，上上簽還是下下簽？
文案廣告三境界
上上簽：曲徑通幽—文案創(chuàng)作至高境界。
我們先來(lái)看下邊一篇文案：
工程師的皮靴
對(duì)于你們這些長(zhǎng)期從事戶外工作的人來(lái)說(shuō)，皮靴的質(zhì)量似乎很重要。那么就讓這保暖舒適、四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它選用上好皮革制做，外附一層防水的油質(zhì)……連續(xù)的潮濕環(huán)境仍能保持柔韌性，皮革鞋面耐磨持久，穿上更會(huì)覺(jué)得溫暖柔軟。鞋跟用膠皮包裹使鞋重分配均勻，鞋身保持平衡。雙層橡膠鞋底，內(nèi)底用鋼螺釘加固。外部凹槽加固鞋跟穩(wěn)定性。加高的護(hù)踝帶可以隨意調(diào)節(jié)。質(zhì)地最佳的革質(zhì)結(jié)構(gòu)……保持原靴形基礎(chǔ)上還可方便安裝新鞋底。
“工程師的皮靴什么樣？”一個(gè)懸念由此產(chǎn)生，在文案的開(kāi)頭敘述的是產(chǎn)品使用環(huán)境，接下來(lái)通過(guò)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。
再看文案高手喬治.戈里賓的手段，將文案的第一句話擴(kuò)大成為標(biāo)題“當(dāng)我28歲時(shí)，我以為我不可能結(jié)婚了……”（為什么不可能結(jié)婚了？）
下邊兩個(gè)文案標(biāo)題：（1）你害怕在英語(yǔ)上犯錯(cuò)誤嗎？（2）你學(xué)英語(yǔ)犯過(guò)這些錯(cuò)誤嗎？這兩個(gè)標(biāo)題有區(qū)別嗎，它們具有同樣的訴求，結(jié)果卻相差十幾倍，哪個(gè)更成功？對(duì)了，第二個(gè)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)犯過(guò)這些錯(cuò)誤嗎？它引起了讀者的興趣與好奇，什么樣的錯(cuò)誤？第一個(gè)標(biāo)題呢？只暗示了“這段文字可能是為一本英語(yǔ)書或教程做的廣告”。誰(shuí)又愿意去讀呢？
類似的精彩之作還有“當(dāng)我坐在鋼琴邊時(shí)，他們笑了，而當(dāng)我開(kāi)始演奏時(shí)……”約翰.卡普斯（一代廣告巨匠，卡普斯獎(jiǎng)的創(chuàng)立者）的成名作。
這種文案在標(biāo)題及開(kāi)頭可能絲毫不提產(chǎn)品，不提品牌，也沒(méi)有訴求，而是設(shè)置一個(gè)極強(qiáng)的懸念，以吸引你注意，并且在文案中將訴求融入一個(gè)引人入勝的情節(jié)當(dāng)中，或許品牌名稱在文案結(jié)尾才出現(xiàn)，但文案中有一種魔力在時(shí)鐘鉛印著閱讀者的興趣，直至結(jié)尾揭示品牌。
這種文案最大優(yōu)點(diǎn)是沒(méi)有明顯的推銷意識(shí)（雖然廣告是為了銷售），但富有趣味的文案將訴求點(diǎn)間接地送到讀者的腦中，并且印象極其深刻，（在你的生活中，有沒(méi)有只看一眼就永生不忘的經(jīng)歷？）所以我稱之為“曲徑通幽”，就好象高明的推銷員，跟顧客接觸時(shí)不談產(chǎn)品如何如何好，卻先談些對(duì)方感興趣而又與表面產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問(wèn)題，拉近關(guān)系后再推銷產(chǎn)品。
值得注意的是，這種創(chuàng)作方式帶來(lái)的利益雖是無(wú)可比擬的，但卻難以駕馭，創(chuàng)作者不只要文字能力強(qiáng)，更要有仔細(xì)洞察目標(biāo)對(duì)象心理的能力，你要吸引他注意，還要保持他的興趣一直到讀完，否則會(huì)弄巧成拙。